三农小毛

编者按：

头部主播凭借自身庞大的影响力和号召力，一度成为连接品牌与消费者的纽带。但随着假货问题频繁曝光及消费者维权困境的日益凸显，消费者开始重新审视头部主播的角色与价值，而头部主播曾经赖以生存的核心优势也正在一一被瓦解。

《风暴眼》出品

作者丨不语

01头部主播接连“塌房”

10月22日，一条期待已久的消息映入陈林眼帘——来自“东北雨姐”的赔付通知，共计91.96元。那一刻，他心情五味杂陈，既有获得补偿的释然，也有对过往经历的感慨。

他很喜欢东北雨姐的视频，充满了东北人特有的热情与直率，更展现出一种他所向往的质朴生活方式。基于这份信任，他在今年9月份，毫不犹豫地在东北雨姐的直播间下单购买了5斤红薯粉条，价格为22.99元。

但没有想到的是，宣传中的红薯粉条，最终却没有检测出红薯成分，反倒是检测出了木薯成分。虽然在申请退赔一周后，陈林获得了赔偿，但这次经历让他对带货主播失去了信任。“一朝被蛇咬，十年怕井绳，以后再不会轻易在直播间购物了。”

相较于拿到退一赔三的陈林，那些购买了三只羊茅台酒的消费者就没有那么幸运了，他们正面临着更为棘手的困境。

2023年5月，朱国水曾在抖音合作方三只羊网络对酒当歌推荐的易玖酒类专营店铺购买兔年茅台4瓶；经广州的中九检测结果为：瓶盖内芯可见明显变形，不符合正品特征。

“三只羊让找商家，商家只愿意退款退货。”这让朱国水很无奈，“明明产品有问题，为什么没有退一赔三？”合肥市场监管局的介入曾给了他一丝希望，但现实却再次让他陷入失望。

按照合肥市场监管局9月26日发布情况通报，对于三只羊直播间销售的兔年茅台酒，因发货方在外市，按照地域管辖原则，将相关线索移送发货方所在地相关部门核查处理。自9月27日以来，他多次向易玖酒类专营店所在地成都有关部门反映，至今未给出回复。

而一些三只羊兔年茅台的消费者，虽然得到了发货地市场监管部门的回应，但结果也不尽如人意：被投诉人表示在保证商品完好的情况下可以支持退货退款，无法满足投诉人的诉求，并向我局出具了拒绝调解书谢绝市场监管部门调解。根据《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》第二十一条第一款第(三)项之规定，我局终止调解。建议投诉人可通过司法途径维权。

“司法途径是最后的手段，因为太耗费时间和精力了。”如今，朱国水已经选择只在线下门店购买大件商品，对于那些曾经风光无限的大主播，他的心中只剩下难以言说的失望与不信任。

事实上，直播带货的模式已经使消费者的购买决策从对商品的信任转变为对主播的信任，这种转变过度依赖于主播团队的选品能力。然而，问题在于，人的因素往往充满变数，难以完全掌控。

如果再往前回溯，大主播的翻车事件就像一连串多米诺骨牌，一个接一个地倒下，这自然引发了信任危机。而信任的建立也不是一时半会的事情，这让曾经吸引无数人目光的大主播在这个双十一略显黯淡。

02顶流褪去，新人尚未补位

在去年双十一，疯狂小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV。期间，他还指责李佳琦挟持商家，“自己直播间的某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉”。物是人非，今年双十一，至今还看不到小杨哥的身影，就连他的众多门生也一并销声匿迹。

一代顶流褪去，平台会不留情面地迅速找到新的继任者。拥有1726.2万粉丝的K总和2952.9万粉丝的听泉鉴宝，曾被寄予厚望，视为接替小杨哥的新生代力量。

K总以其独特的幽默风格在直播界独树一帜，甚至被网友誉为“天生的带货达人”。而听泉鉴宝则在直播中巧妙融入观众互动，直播兼具趣味性参与度。但高热度也给他们带来争议，前者曾称直播时屡屡被举报，后者则因是否为北京大学毕业生陷入舆论漩涡。

人气鼎盛之际，两人都选择按下暂停键。K总甚至在直播时表示，自己线下的生意远比直播带货赚钱。而在10月13日直接停播，声称“要沉淀沉淀，休息休息，等我回来”。而更早之前的10月9日，听泉鉴宝呼吁大家保持理性，不要将其神化，并决定暂停直播一周。

落花有意，流水无情，平台有其自身的考量与选择，个人也有各自的打算与追求，两人似乎无意角逐带货一哥。而两人即便想接替疯狂小杨哥，也绝非易事。

目前，两人虽已恢复直播，但从飞瓜数据来看，K总的每场直播销售额稳定在100万至250万，而听泉鉴宝（现已更名听泉赏宝）近期多以娱乐为主，仅在10月18日的带货直播中实现了500万至750万的销售额。就带货能力而言，两人似乎都还需努力，才能跻身头部主播的行列。

新人尚未补位，昔日直播带货的风云人物在这个双十一也显得略为平淡。

要靠直播还债的罗永浩，横跨淘宝与抖音两大平台，而最近更是在自己的抖音新账号上开启直播带货。但10月23日的那场直播中，飞瓜数据的预估销售额仅为25万-50万元，这样的成绩并不算亮眼。

淘宝直播一哥李佳琦，在10月14日8点预售开启后，直播间预售GMV瞬间破亿，华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品被秒抢一空。尽管成绩不错，但这得益于他们连续10天的双十一预热和5亿元现金红包的助力。更重要的是，有媒体报道李佳琦直播间2023年双十一销售额较上一年减半，即使今年有所反弹，也难再现昔日巅峰。

而辛巴则通过质疑广东夫妇、与叶柯、京东等“互怼”的方式，成功吸引了大量流量。这种策略确实取得了显著效果。在10月19日的直播中，辛巴宣布销售额高达64亿元，但距离其百亿目标依旧相去甚远。

似乎没有人能永远站在顶峰，即便是那些曾经风光无限、声名显赫的头部主播，也终难逃此定律。

03护城河正在被瓦解

10月14日，辛巴发布了一个自述视频，他感概：“大主播信任崩溃，媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。”

这么说，既有宏观上业态的变化，也有微观层面，大主播们曾经牢不可破的优势正在逐渐瓦解。

一方面，直播电商行业在历经迅猛扩张之后，市场增长速度已呈现出显著的放缓趋势。另一方面，那些曾经让头部主播傲视群雄的核心优势，也正在逐渐消失。

据艾瑞咨询预测，2024 年至 2026 年间，中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）将降至 18.0%。与之前的高增速相比，行业的红利期已然过去，头部主播曾经拥有的巨大流量优势已不再像往昔那般耀眼。

要知道，低价与信任曾是大主播的两大法宝。他们利用庞大的粉丝基数和强大的议价能力，为消费者争取到更优惠的价格，使“低价”成为吸睛利器。同时，通过持续输出优质内容和真诚互动，大主播与粉丝建立起深厚的信任关系，这种信任不仅促使粉丝购买推荐产品，还为他们筑起了坚实的口碑防线。

但消费者对大主播的信任，就像一座精心搭建的沙堡，一旦受到冲击，就会迅速崩塌。而信任没了，对于大主播来说，意味着粉丝的流失、影响力的减弱，甚至可能面临职业生涯的滑铁卢，从巅峰跌落至谷底。

频频出现假货，以及略显艰难地维权消解了“家人们”的信任。而大主播们赖以生存的低价优势也随着店播而拉齐。

直播电商发展至今，不少品牌选择自播或布局店播，以减少对单一主播的依赖。

在今年的双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛更是表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货：“今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢退烧”。她提到，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户留存及长期生意增长来看，帮助并不大。

更重要的是，由于部分中小商家无力承担头部直播间的营销投入，因此选择在双11等大促期间做店播专场。百联咨询创始人庄帅称，店播必然会成为直播电商的主体，优势在于品牌信任和灵活快捷的促销及售后决策。在价格、机制差不多的情况下，很多消费者更愿意去品牌直播间。

就在今年双十一期间，有用户在社交平台发帖称，其10月17日在李佳琦直播间内购买了一款阿尔法蛋词典笔T30Pro，价格为999元，交了定金100元，下单页面显示将于10月21日8点开始支付尾款。但该消费者随后发现，在另一电商平台上，这款词典笔的现货价格竟然比李佳琦直播间的价格还要低40元。《风暴眼》从上述平台官方旗舰店看到，阿尔法蛋词典笔T30Pro确实比李佳琦直播间便宜，到手价为979元。

当核心优势逐一倒下，光环逐渐褪色，在这样一个变革的时代，不禁让人深思：头部主播该如何自处？又该如何应对种种变化和挑战？

（文中陈林为化名）